24-03-2016

Especial JTR: A cultura do consumo na Páscoa 

Já não é surpresa para o consumidor encontrar preços extremamente altos nas prateleiras de Páscoa. A data, assim como Natal, aniversários e outras ocasiões, se tornou um incentivo ao consumo. A opção de parcelar o produto em várias vezes é sinal de que o valor é alto para o consumidor, mas ele mantém o costume. A explicação não está apenas na vontade de consumir chocolate.

Sociólogo e professor da Universidade Federal de Pelotas (UFPel), Armando Cruz explica um pouco deste fenômeno. Segundo ele, a revolução industrial transformou tudo em mercadoria. Assim, “o mercado acaba sendo o próprio regulador dessas relações culturais, e se apropriando delas”, diz o sociólogo, sobre esta sociedade em que só há duas opções de sobrevivência: ser dono de meios de produção ou trabalhar para quem o é. O mercado regula os preços, baseado não só no valor de uso (como alimento propriamente dito, no caso), mas também nos valores de troca (em relação ao dinheiro) e simbólico.

O ovo, como símbolo, pode não ter ligação com o consumo, mas ajuda a explicá-lo. Ele carrega muitos significados para a história da humanidade, sendo um dos principais a ideia de nascimento. Está associado à cultura cristã e se tornou parte da Páscoa. Portanto, quem compra um ovo de chocolate não compra apenas pelo chocolate, mas sim por toda a simbologia envolvida. Não há a mesma relação, por exemplo, com uma barra de mesmo sabor e peso. Mas muitos sequer conhecem a história da data ou seus símbolos, então como justificar que tenham aderido ao costume? Para Cruz, a cultura passa a representar a sociedade. Ela é resultado desta cultura, que produz efeitos no modo de viver, independentemente da razão.

Assim como outros símbolos, o coelhinho foi transformado em representante de um evento, também a Páscoa. Ele, o Papai Noel e outras criações são “produções simbólicas que marcam a existência e nos referenciam enquanto cultura”, fala o professor. Ele lembra o momento em que, ainda crianças, as pessoas descobrem que coelho da Páscoa não existe: “é uma espécie de soco porque a gente não vive só de racionalidade. (...) O que nos difere dos outros animais é exatamente nossa capacidade de produzir símbolos, linguagens e, atrás delas, produtos que têm um valor de mercado”.

O ato de presentear
A troca de objetos é um costume que vem de longe. Como explica Cruz, certas tribos indígenas faziam um ritual ao aproximar-se de uma tribo desconhecida. Durante a noite, colocavam pertences seus no território alheio e fugiam. Se no dia seguinte os pertences ainda estivessem lá, a tribo não queria contato. Caso tivessem desaparecido, a tribo queria guerra. Mas caso os objetos não estivessem mais lá, e o grupo tivesse colocado seus próprios objetos, era sinal de que gostariam de fazer uma troca amigável.

Ainda que de formas diferentes, a cultura de presentear se mantém.

Redator: Tradição Regional